當前位置:服裝資訊 > 品牌 > 靠一條褲子年銷60億美元,這個行業老三“叫板”耐克阿迪?

靠一條褲子年銷60億美元,這個行業老三“叫板”耐克阿迪?

Lululemon不想只有一條瑜伽褲可說。

  加拿大運動品牌Lululemon交出一份超預期的財報。

  3月30日凌晨,Lululemon發布了2021財年四季度業績報告及全年財報。數據顯示:2021年全年收入增長42.1%,達到62.6億美元,利 潤大漲65.6%,達到9.753億美元。其中,2021年第四季度實現營收21.29億美元,同比增長23%;凈利 潤4.35億美元,同比增長32%。

  業績發布后,資本市場迅速作出反應。截至今日發稿前,Lululemon股價為376.92美元/股,市值為462.5億。

  這個幾乎不做營銷、從不降價,也鮮少請明星代言的運動品牌,僅靠著一條瑜伽褲,市值直逼阿迪達斯、耐克,成為全球全球第三大運動服飾品牌。2021年11月,Lululemon市值還一度站上600億美元,超越同時期市值329億美元的阿迪達斯,問鼎全球第二。

  財報披露前的3月23日,Lululemon發布首 款定價1180元的女性跑鞋——Blissfeel。此前,Lululemon宣布進軍男士瑜伽市場,并于3月底在電商渠道和線下門店推出網球及高爾夫系列產品。

  24年來, Lululemon 靠一條“瑜伽褲”走天下?,F在,它想抓住更多人。

  Lululemon依然能打

  2021年全年營收62.6億美元——從數據看,Lululemon營收遠低于耐克(445億美元)和阿迪達斯(237億美元),但創下了自己的歷史新高。

  憑借一條舒適的瑜伽褲,Lululemon成為一批城市中產女性的新生活信仰,且建立起自己專屬的品牌壁壘。它有三大主要業務:線上渠道DTC(直接面向消費者)、直營店鋪和其他(包括主要開在北美的奧萊店、快閃店、面向瑜伽館健身房的批發業務、健身鏡Mirror和聯名業務),前兩者分別占整體營收44%和45%。

Lululemon2021財年業績報告

  為整體營收貢獻了67%的女裝業務仍是Lululemon的核心支柱產品,凈營收42億美元。男士產品也為Lululemon圈了更多男性鐵粉——其男士產品較2020年增長61%,達15億美元。

  從地區來看,美國依舊是Lululemon最 大市場,貢獻了43億美元的凈營收。但除美國、加拿大外的國際市場表現出更高的增長潛力,第四季度,北美市場的凈收入增長21%,國際市場的凈收入增長35%。其中,中國正在成為Lululemon布局的重要市場。

  2020年,Lululemon透露,通過天貓旗艦店,其中國電商滲透率已經達到42%。目前,其天貓店粉絲數量229萬,基本保持每3天一次的自播節奏。店鋪內最熱門的單品正是Lululemon的經典款Align瑜伽褲,月銷超過4000條。Lululemon看重電商,一是為了提升品牌曝光度,二是讓那些門店未覆蓋區域的消費者,也能買到自家商品。

  2019年,Lululemon曾提出名為“Power of Three”的三大戰略,分別是產品創新、顧客體驗和市場擴張,這個戰略的重點目標是要在接下來的五年內,男裝和DTC數字收入翻兩番,國際收入翻四番。

  2019年,Lululemon 的男裝、數字和國際收入分別為7億美元、4.64億美元和4.8億美元。到2021年,這三組數字增長到15億美元、28億美元和19.6億美元,增長超過2倍、6倍及4倍,均達到提前預設的目標。

  高客單+高復購的秘密:圈層文化與社區驅動

  “如果只可以帶一個牌子的衣服,我一定會首先選擇Lululemon?!痹谏缃黄脚_上,一位博主這樣寫道。

  2018年以前,你很可能沒聽過Lululemon——這年它更頻繁出現在歐美明星和中國博主的社交平臺中,更因為在中國市場超140%的電商業務增長率,開始被媒體大量報道。如今,你可能會在瑜伽健身館、辦公室甚至是步行街看到它的身影,短短幾年,Lululemon已成為一個 社交信號,印在瑜伽褲后腰上的“Ω”形logo,潛臺詞更像是:我有錢消費 ,也有時間管理身材。

  比起耐克、阿迪達斯健身褲平均400-500元的單價,Lululemon800-1000元一條的瑜伽褲價格偏高,且它的門店從不降價促銷、鮮少營銷,有人不解它的高溢價,但總有一批消費者趨之若鶩。

  Lululemon構建起這個神奇光環的秘訣,在于獨特的圈層文化和社區運營方式。

  其創始人Chip Wilson曾透露,Lululemon用于營銷的成本僅占收入的2%。區別于耐克、阿迪達斯、安德瑪等運動品牌簽下體育明星代言、贊助大型賽事的營銷方式,這個運動品牌自出道以來就做了一件事:Lululemon的門店不僅是門店,而是瑜伽愛好者的社區。

  Lululemon將瑜伽教練、健身專家和消費者都納入到自己的體系之中。公司起步之初,Lululemon門店白天是一間設計工作室,晚上則變成一家瑜伽健身館。瑜伽教練可以成為“門店大使”,在店內結識新朋友和潛在客戶來發展業務,得到折扣或是免費的產品。作為回 報,他們在店內代表品牌開設免費瑜伽課程,每個“門店大使”建立起的社交圈也很快會發展出大批Lululemon的擁躉。

  每一條瑜伽褲背后,都有成百上千個專業的KOL(關鍵意見領 袖)最 大程度地種草。這直接激活了Lululemon的銷量,也帶來了令其它品牌羨慕的高復購——其管理層曾透露,核心高凈值用戶復購 率高達92%。

  社區文化所聚攏起的忠實圈層,正讓此前受疫情影響的直營門店逐漸恢復元氣——老店的同店可比銷售額增加,新店數量也在增加。2021財年,全球直營門店的營收增長了70%,占整體營收比從2020年的38%上漲至45%。

  直營門店運營效率的恢復,也推動了公司毛利率的增加。相比去年,2021財年毛利增長 46% 至36 億美元,毛利率增加170 個基點至 57.7%。

  極 致的體驗和圈層文化,不斷說服更多人在衣櫥里為Lululemon騰出新位置。

  男裝、球鞋、健身房,Lululemon有點忙

  從瑜伽褲起家的Lululemon,近些年一直在努力證明自己不只有瑜伽褲。2017年,Lululemon換帥,拋棄了最初的品牌定位,將自己定義成“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。

  此后,Lululemon將產品場景從瑜伽延伸向商務休閑等新中產生活方式的方方面面:2019年4月推出個護產品線,止汗劑、唇膏、潤膚露和免洗洗發水4款產品;7月,品牌第一家健身房在芝加哥開業,包含吃穿練、工作和生活為一體;2020年6月,Lululemon進行了創立以來首筆大型收購,以5億美元買下了美國家庭健身公司Mirror……高奢子品牌、美護產品、健身鏡、男士產品,包括最新推出的女鞋,擴大產品線的背后,Lululemon想要打破“女性化的瑜伽服”的印象,圍繞著生活方式講故事。

  在瑜伽服風靡之初,Lululemon就是將其塑造成一種品質的生活方式。穿上這條瑜伽褲,消費者同步解鎖了一系列假想:只要穿上Lululemon,我也能擁有好身材,過上讓人尊重與向往的時尚健康生活。

  現在,Lululemon想讓消費者感受到,自己不只是運動裝備品牌,而是時尚健康生活方式的全球符號。當這群消費者建立起文化認同感之后,或許會在有相關品類購買需求時,第一時間想到Lululemon。

  “提臀”“顯瘦”“好搭”“日?!?,有人曾評論,Lululemon的真正厲害之處,在于永遠都能準確地找出消費者尚未說出口的需求。那么,新拓展的眾多品類中,還能復制瑜伽褲的成功嗎?

  消費者還會被“收割”嗎?

  女性瑜伽系列過于深入人心,不少消費者對Lululemon其他產品依然陌生。北京冬奧會期間,加拿大隊穿著Lululemon亮相,有人疑惑,這個品牌竟然還有羽絨服。

  美妝個護、球鞋、健身房,單拎出來任何一個品類,行業內都有成熟且增長穩定的競爭對手。Lululemon的全品類策略也意味著競爭者范圍的擴大——在財報中,它寫下了自己的競爭對手:不僅有耐克、阿迪達斯等運動品牌,還有像GAP、Urban Outfitters這樣的休閑服飾品牌,擁有健身產品線和會員健身房服務的“維多利亞的秘密”也被列入其中。

  Lululemon宣告進軍女性鞋履品類后,除了打出為女性客人提供從服飾、配飾到鞋履的完整穿搭方案的賣點,也一改過去的營銷方式,改走耐克阿迪們的傳統路子:女士跑鞋發售預熱期間,請來女排奧運冠軍張常寧、田徑名將Colleen Quigley、殘奧冠軍Kadeena Cox等運動員們為自己站臺,社交平臺上關于新款跑鞋的相關筆記已超過1萬篇。

  但想要出圈,Lululemon還要給消費者一個選擇的理由。

  一方面,單從價格上看,和這款跑鞋同等的千元以上價位已經能買到耐克Next%、索康尼啡速2等頂 級跑鞋,阿迪達斯、安德瑪也提供了更多維的選擇。

  另一方面,從品牌力上,Lululemon還要和其他運動品牌打心智戰。在大眾市場,耐克、阿迪達斯、亞瑟士、索康尼仍處于第一梯隊,近幾年猛攻中產人群的“小眾品牌”On昂跑、Allbirds,和Lululemon瞄上的也是同一批人:中產男女,愛好運動,有消費能力。

  拓展其他品類的同時,Lululemon還要兼顧著新老對手對瑜伽服飾市場的蠶食。

  瑜伽服之后,想要消費者再為其它品類“買單”,得看Lululemon對中產精致生活的描述是否足夠扎實。


網站編輯:陳一

樂趣熱文

快訊

熱榜

狠狠躁天天躁无码中文字幕
<蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>