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門徒血戰:3000億市場戰火正旺,能否沖出中國版Lululemon?

新消費運動服飾品牌,正在進行一場千軍萬馬的試煉。

  2022年北京冬奧會開幕式上,加拿大代表團隊服一炮而紅。因為關注度太高,贊助商Lululemon(露露樂蒙)的官網甚至出現短暫癱瘓。

  全球疫情反復,服飾零售低迷,Lululemon卻在逆勢增長。2021年,lululemon營收達到63億美元,同比增長42%。截至2022年3月31日,Lululemon市值472.22億美元,成為全球市值第二的運動服飾品牌(2022年3月31日,Nike市值2127.79億美元,Adidas 市值448.52億美元,安踏市值2598億港元,約為331.66億美元)。

  一時間,“誰能成為中國的Lululemon”,成為創業投資圈最熱門的話題。

  事實上,中國近年崛起一眾本土新消費服飾運動品牌,比如Maia Active瑪婭、Particle Fever 粒子狂熱、暴走的蘿莉、Molyvivi魔力薇薇、DOVERIST德蕊等。它們備受投資者追捧,但規模尚小,誰會成為與Lululemon比肩的品牌,目前還充滿不確定性。

  唯 一確定的是,發展較好的品牌,其品牌定位、營銷手段和核心競爭力都有著某種相似的邏輯。比如,品牌定位往往離不開“場景需求”“潮流設計”“性價比”等標簽,幾乎所有國產品牌創始人都看好“社群+KOL+和線下店”的營銷組合拳,而且不約而同地嘗試用品牌訴說一種價值觀和生活態度。

  01一條瑜伽褲引爆3000億市場戰火中國門 徒憑啥彎道超車卡位品牌?

  Lululemon出現以前,運動服是運動服,休閑服是休閑服,二者涇渭分明。

  Lululemon創造了一個新名詞——Athleisure(運動休閑),把Athletic(運動元素)與Leisure(休閑元素)結合起來,讓瑜伽褲、運動內衣等運動服飾融入日常穿搭。

  Lululemon也創造了一種潮流,甚至影響到國際專業運動品牌。耐克、阿迪達斯、Athleta(Gap旗下運動品牌)、Antapius(安踏新品牌)都在向新中產人群提供相關的運動休閑產品。

  
2016年以后,這股風潮吹到中國。運動休閑服飾,不斷削弱“運動屬性”,加強調舒適、百搭、塑形等實用休閑屬性。一個明顯的例子是,瑜伽褲在中國市場上有了新名字,比如“鯊魚褲”“芭比褲”“魔力褲”“腰精褲”等,同時出現一批新消費品牌,如MAIA ACTIVE瑪婭、Particle Fever粒子狂熱、暴走的蘿莉等。

  Lululemon名聲大噪,源于瑜伽褲。與傳統運動服飾不同,瑜伽褲對拉伸、旋轉、透氣、吸汗等功能的要求非常高,為此Lululemon內部有一個數十人的材料科學和人體工學背景的團隊,專注研究面料的吸水性、透氣性、延展性等。甚至在Lululemon內部,他們將自己定義為一家科技公司。

  Lululemon擁有Everlux輕薄順滑面料、Luon高彈透氣面料、Nulu裸感親膚面料等9種核心面料科技,并推出相關熱銷系列產品,如Align系列、Wunder Under系列等。

  圖源:興業證券經濟與金融研究院

  值得注意的是,Lululemon雖掌握核心面料科技(面料專 利),但并不生產紗線、面料以及成品,而是委托第三方供應商開發和制造生產。比如,Luon(81%的尼龍和19%的萊卡)是Wunder Under產品系列的核心面料,Lululemon將其生產委托給中國臺 灣企業儒鴻(Eclat Textile),而儒鴻長期與Nike、Adidas和Under Armour等合作。

  在面料科技方面,中國新消費品牌與Lululemon的想法一脈相承,兩大主要研發方向是“舒適”和“運動性能”。比如MAIA ACTIVE瑪婭,不僅與面料研發機構合作,還成立了品牌運動科技研發實驗室MAIA LAB?,通過大數據研究適合亞洲女性的版型,依消費者需求和痛點,結合亞洲氣候自主研發運動科技面料;而Particle Fever粒子狂熱,不僅設立研發中心,還與Woolmark、Lycra萊卡、Polygiene等國際知名面料企業簽約。

  總體看來,中國新消費品牌所用主要面料,雖然尚處于自主研發初級階段,但在滿足需求和產品性能上均有所成效,更重要的是圍繞“場景/需求”“設計”“性價比”,找到了彼此之間的差異點。

  有的品牌根據場景設計產品,做得比Lululemon更細分,比如DOVERIST德蕊。DOVERIST德蕊想把運動服飾做得更生活化,甚至為不運動的人設計產品。

  在加拿大官網,Lululemon所有產品按照Activity(活動場景)分類,其中既包括Golf、Hiking、Running、Yoga等專業運動場景,還包括On The Move、Casual等類別。

  “DOVERIST德蕊把OT M(On The Move,Lululemon的一大產品線)做得更細分,圍繞‘通GO’、‘玩PLAY’、‘緩CHILL’三個核心場景開發了舒適穿搭?!盌OVERIST德蕊創始人林穎兒說。

  比如,通GO是舒適日常的通勤穿著,玩PLAY是戶外功能性服飾,適合周末出游、逛街等場景,緩CHILL則強調舒適體感,包括穿上就不想脫下的24系列,即24小時無拘束——辦公區域不限,不管是坐在家里的沙發上,或是穿到辦公室,都不是問題。

  有的品牌在產品本土化上下功夫,比如MAIA ACTIVE。MAIA ACTIVE研發產品瞄準特定人群,專為亞洲女性打造運動服飾。創始人歐逸柔認為,歐美與亞洲女性身形特點不同,比如亞洲女性副乳問題更突出、腰線低、腰臀差較小,同時兩個地區的氣候也不一樣,所需產品自然不同。

  粒子狂熱更進一步,它的產品兼具先鋒與極客精神,將高級時裝概念引入運動服領域,比如蕾絲運動內衣、羊毛籃球運動裝以及不用穿內褲的運動緊身褲等。

  區別于潮流設計、面料科技,Molyvivi給人的印象是“極 致性價比”。爆款火山褲,標價128元,進入網紅直播間和電商大促時,價格還能更低,100元以內就可以買到一條質量和設計版型都不錯的瑜伽褲。

  事實上,除了這些新消費品牌,還有更多工廠白牌也在涌入市場。遼寧葫蘆島和福建泉州是中國重要的休閑運動服飾產地,原材料和生產工藝多數相似,而一條入門款瑜伽褲的成本,則可以低于50元,有時甚至可以做到5元一條。

  02面料?設計?需求洞察力?誰是中國版Lululemon決勝關鍵?

  Align緊身褲、腰精褲、火山褲、0感魔力褲、無尺碼運動內衣、不穿內褲的運動緊身褲......從Lululemon到中國新消費品牌,幾乎每家都有自己的超級爆款。

  那么,爆款是如何產生的呢?

  臨近預產期,也臨近雙11,林穎兒挺著大肚子奔波在多個工廠之間。令她非常難受的是,她找不到一條合身且舒適的緊身褲,而且懷孕還需要單獨穿收腹帶。

  0感魔力褲的靈感就來自這里。DOVERIST德蕊開發了一條塑身無縫的、寬腰頭設計的緊身褲,使用運動面料紗線,具備吸濕排汗的功能?!斑@是一條有支撐力的運動褲,既有收腹塑形的功能,又還舒適好穿,相當于運動褲、塑身褲、收腹帶三合一?!?/p>

  最終,0感魔力褲在國際品牌會員電商平臺VTN上架,1分鐘內售空4000+條,至今全網累計售出超10萬件。不久后,DOVERIST德蕊繼續推出“0感魔力褲”的升級版“一秒魔力褲”,上架當天賣出2.5萬條。

  另一個例子來自陳暖央。

  她注意到從辦公室下班后到健身房,每次都要把普通內衣更換為專門的運動內衣,這一點十分麻煩。

  暴走的蘿莉找到長期合作的美國萊卡公司,定制了一款俗稱“液體萊卡”的科技面料(一種兼具塑形效果和舒適度的面料),做出來一款無尺碼運動內衣,既可以當做普通內衣做內搭,也可以當做健身服直接外穿。新品上架在去年天貓618期間,帶動品牌銷售額開門紅,前2小時銷售額就超過2020年全天。

  從這兩個例子可以看出,爆款產生的條件無外乎“需求洞察”、“面料科技”兩大關鍵。那到底,哪個才是構成品牌競爭的關鍵壁壘呢?

  瀏覽運動服飾商品的詳情頁可以看到,盡管市面上的運動服飾品牌、白牌商品質量參差不齊,但普遍都強調“科技面料”特征,或者在營銷說辭上強調具備某種“科技功能”。

  但值得質疑的是,面料的科技含量如何判斷?面料專 利是否為唯 一的衡量標準?面料是否能夠成為服裝品牌的核心競爭壁壘?

  舉個例子,Lululemon的核心面料之一“Luon”(81%的尼龍和19%的萊卡)和GAP子品牌Athleta的瑜伽褲面料“Pilayo”(88%的尼龍和12%的萊卡)非常相似。

  國際品牌尚困在面料專 利難題里,國內品牌亦是如此,彼此之間的面料成分差異較小,可能更加考驗制作工藝上的差異化。

  一種普遍的行業觀點是,精準的用戶需求洞察、產品設計改良及創新是爆款產生的前提。如同歐逸柔所說,“重要的是對消費者需求的洞察,包括他們對版型、顏色、款式、功能性的需求,甚至是精神、心理的需求,只有滿足了消費者的真實需求,才能研發出受人喜愛的產品”。

  事實上,運動服飾行業的工廠端是傳統的,且滯后于市場需求的,需求和生產信息并不對齊,還有很大改善空間。比如說,越軟的面料越舒服,但也越容易起球,很多類似的棘手問題還未在工廠研發生產端被解決。

  在這一過程中,面料科技、專 利僅是滿足需求的一種重要手段。

  不過,面料科技的研發投入對創業品牌并不友好?!笆袌鲂枨蟛攀亲詈诵牡?。你和工廠談合作,他們不會輕易投入生產線去做新面料?!盌OVERIST德蕊所有新產品從面料到成品都是林穎兒親自管控, 她坦言說,“所以對于創業品牌來說,把握住市場需求、痛點才是更重要的,科技是幫助滿足消費者需求的一種好方式?!?/p>

  據前瞻產業研究院數據顯示,中國運動服飾市場規模已超3000億元,近年復合增長接近20%,是增長最快的服裝行業細分品類。令人期待的是,未來這個市場將得到怎樣的滿足呢?

  目前可以看到,新消費運動服飾品牌看似百花齊放,實則是在進行一場千軍萬馬的試煉。也許,2022年新消費品牌之間不再比誰更快推出新品,而是比拼誰能更高質量地發展。

  而面料科技、設計能力、需求洞察力都將是影響發展質量的重要因素。

  03社群、KOL與體驗店只是載體價值觀與認同才是王冠之明珠

  如果一個行業有絕 對領 先的龍頭企業,那再看同行的其他企業,或多或少都會看到一些影子。從創立至今,Lululemon極少花明星代言費,營銷成本僅占年收入的2%,它在用一種更接地氣的方式打廣告。

  在加拿大,Lululemon的第一家店,每個貨架底部都有滾輪,平時正常運營,有人帶著學員來訓練瑜伽時,他們就會把貨架移到一邊,空出場地供他們使用。每個大使都是代言人,最后實際上充當了售貨員的角色。

  2015年以前,Lululemon在中國開了3家店鋪(Show Room),準確來說是不賣貨,僅提供給瑜伽、舞蹈等健身體驗活動或課程做場地,只要注冊會員就能免費參與。

  
Lululemon每次進入新市場,都會找到當地最有名氣的瑜伽老師和健身教練,邀請她們成為Ambassador(大使),免費為其提供運動服裝和訓練場地,讓他們在學員面前試穿體驗。這樣一來,Lululemon構建起來了以品牌、門店、大使、消費者以及門店周邊場館合作伙伴為主角的社區,通過線下免費活動、課程、場地,以及線上小程序、社群活動的形式不斷種草品牌“熱汗運動”文化理念。

  截至2022年1月,Lululemon已在中國開設71家直營門店,大多開在上海、北京、深圳等一線和新一線城市的購物中心,店鋪面積平均約300㎡。2021年以來,Lululemon的門店逐漸開往更下沉的城市,多為二三線旅游城市,如山東濟南、甘肅蘭州和海南三亞。

  隨著這股風潮進入中國,Lululemon以門店、社區/社群、意見領 袖KOL為核心的營銷方式,也在中國這片獨特的土壤里落地生根,并且延伸出新形式。

  暴走的蘿莉創始人陳暖央,畢業于舞蹈專業,平時喜歡健身,常常在微博發布健身動態,再加形象氣質俱佳,很快就積累起第一批粉絲。有了這批種子用戶,2014年她開淘寶店鋪,第一個月賣了近2萬元,全年銷售額超500萬元。

  2021年4月,暴走的蘿莉旗下新品極光系列運動文胸,在薇婭直播間首 發,不到1分鐘現貨便售罄。如今,他們常年與小紅書和抖音的KOC、KOL合作,保持較低營銷成本。

  曾有行業人士猜測,暴走的蘿莉的營銷成本占總營收的30%以上。陳暖央曾對媒體表示,暴走的蘿莉營銷成本處于新消費品牌正常水平,即15%-30%之間。

  再比如MAIA ACTIVE,在線下有社群IP“MAIA FUN CLUB”,每月舉辦超過15場趣味主題運動活動,帶領消費者探索城市。社群活動,既是品牌種草時刻,也可以變為“sisterhood”姐妹淘娛樂和談心的社交場所。

  粒子狂熱,習慣于利用滑雪、沖浪、露營、擊劍等小眾運動文化的精神塑造品牌,比如在2021年東京奧運會期間,贊助中國賽艇和皮劃艇隊的服裝,以及在線下開展短期的小眾運動課程,邀請小眾運動領域的世界冠軍級選手參與進來。

  線上組社群,線下開門店,幾乎是中國休閑運動服飾新消費品牌的共識和通行辦法。

  林穎兒對開線下門店的想法很篤定,起因是DOVERIST德蕊曾在辦公室做過一場品牌線下體驗店活動,沒有廣告宣傳,邀請50名顧客到店,但現場人滿為患,復購 率超50%。老顧客還紛紛帶新顧客來店,最終形成一帶三的效果。原計劃舉辦兩周的快閃活動,最終因為客流不斷,不得不延長活動時間,整整持續1個月才結束。

  和DOVERIST德蕊一樣,暴走的蘿莉、粒子狂熱、MAIA ACTIVE等多個運動服飾品牌都曾明確表示過開線下門店的決心。

  最新數據顯示,MAIA ACTIVE已開設18家線下門店,粒子狂熱已開設8家門店,MOLYVIVI門店有2家。

  如MOLYVIVI創始人王星曾對媒體表示的那樣,線下門店是品牌不可或缺的閉環,消費者在線上只能滿足視覺和聽覺,但線下可以提供品牌更為沉浸式的購物體驗。

  無論是社群、課程、活動,還是KOL、明星、網紅,這些只是載體,品牌最終的目的都指向品牌價值觀的塑造,它們都迫切地向消費者傳達生活觀念,營造認同感。

  高認同來源于高參與度。Lululemon的營銷邏輯是,在線下提供活動、場地,以及偶爾的小型邀請制聚會,在線上社交媒體發起上百個話題和小組,邀請用戶討論和分享經驗,讓品牌、大使、用戶之間聯系得更加緊密,并且互相認同,建立超越賣貨層面的情感鏈接。最后的效果是,買一件Lululemon,就像買了一件奢侈品,成為身份認同和表達自我的方式。

  與Lululemon類似,中國運動服飾品牌也在尋找價值觀,越來越像一個活生生的人,它會表達自己的想法,即使目的是吸引人下單達到商業目的。

  歐逸柔認為“品牌就像人,不是因為完 美,而是因為真實,才足夠動人”。為此,從2020年起,Maia Active拍攝了一系列真實消費者故事,比如短片《我不是漂亮,我是_____》、《自由選擇她可以》等,希望以此引發共鳴,陪伴她們用運動成為喜歡的自己,吸引志同道合的消費者成為粉絲。

  另一個細節是,MAIA ACTIVE每件產品內側,都會印上鼓勵性話語,有些是“don't look back”,有些是“I do this for me”。品牌與消費者間的對話,似乎變成了朋友間的鼓勵和問候。

  當品牌有了價值觀,或者能夠提供情緒價值時,購買不再是一個冰冷的交易動作,而是遵循內心、肯定自我的行為,就如同堅守信仰一樣。

網站編輯:陳一

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