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袁國寶:裹挾傳統文化的網紅漢服,還能再割韭菜么?

漢服走紅并站在了風口上。

  在街上看到穿“古裝”的人不是什么值得大驚小怪的事了。

  在連續幾年受到公眾的高度關注和年輕人的青睞后,漢服迅速走紅并站在了風口上。有關數據顯示,僅2019年,與漢服相關的注冊企業有數千家,而中國漢服市場的銷售規模從1億9000萬元上升到63億6000萬元,2021年規模更是超過100億元。

  如此風口資本又怎么會錯過?重回漢唐、華裳九州、織羽集等漢服龍頭品牌,以及十二光年、詩與萬花鏡等“三坑(漢服,JK,洛麗塔)”品牌相繼獲得融資。

  規模超100億,年輕人的喜愛,民族潮流的興起,從這幾個角度來看,漢服產業的前景是美好的,繁榮的。但現實似乎比數據中描述的盛會要“平靜”得多。

  自2020年以來,各大網絡平臺的市場指數,包括漢服和漢服的主要品牌,以及主要人群的相關指數都出現了顯著下降。此外,2020年淘寶上銷量前十的漢服商戶總銷售產值近9億元,這一數字也比2019年有所下降。

  不僅如此,圍繞漢服形狀、山寨、品牌溢價、產品質量控制以及產業鏈的斗爭一直沒有停息,這個行業有很多“人為”制造的困難,在這股熱潮下也有很多問題。

  穿上漢服就能重鑄漢唐榮光了?

  作為一種文化符號,漢服已經逐漸從一種服裝風格發展到一種生活方式。一些新興職業也應運而生。

  例如,專門制作漢服發夾和配飾的“簪娘”;還有漢族的化妝師“妝娘”,因為漢服造型復雜,發型復雜,妝容精致,對初學者來說門檻很高。在許多正式的漢服活動中,參與者必須求助于專業的“化妝師”。

  除了新的職業,漢服衍生產業,如漢服婚姻服務也開始增長。

  目前,各漢服品牌推出了各種可供婚禮使用的漢服和婚紗,如十三余推出的“鸞鳳和鳴”,一些從事婚禮的團隊也開始將漢婚策劃作為特色產品,一些大型漢服社團也開始承接漢婚服務。

  然而,歸根結底,這些漢服衍生品產業仍處于新興供需的早期階段。

  以日益流行的“漢婚”為例。一套符合風格且精致的漢婚服可能無法直接買,即使是定做也需要很長時間才能完成。

  中式婚禮的皇冠和花發夾大多由簪娘手工制作,材質精美,價格昂貴,中式婚禮也有相關的策劃和服務團隊,但他們水平不一,也沒有統一的服務標準。目前,市場仍然是需求遠遠大于供給,很難找到具有高度專業精神的團隊。

  在婚禮等重要的人生節點上,回歸傳統文化的漢服婚禮對很多人來說意義重大。

  從現代漢服復興之初,漢服就承載著服飾之外的文化傳承意義。有一段時間“穿漢服前需要做功課嗎?”這樣的話題引發廣泛討論。

  “做功課”應該在企業層面上完成——無論生產的產品是明漢服裝、宋漢服裝還是漢唐元素產品,制造商至少應該明確說明。這就要求漢服行業要出臺統一的生產指導標準。

  對于消費者來說,雖然在早期階段還不清楚形制,但漢服不僅是一種服飾,也是中國傳統文化的重要組成部分。出于對文化的尊重,我們確實需要更深入地理解服裝背后的文化內涵。

  自古以來,中國就被稱為“禮儀之邦”。日本有和服,韓國有韓服,他們也會在婚禮和傳統節日上穿著傳統服裝,那我們呢?同為儒家文化圈,影響周邊數千年的我們竟然在傳統服飾上沒有較為統一的標準。

  不過可喜的是漢服正在從少數文化到大眾文化轉變。

  影視劇的流行已經成為漢服流行的驅動力。社交媒體上關于漢服話題的討論仍然很熱,在《長安十二時辰》等古裝劇的帶動下,年輕人對漢服越來越感興趣。

  所以漢服的興起也離不開它自身的個性化和自我表現的基因,它擁有自由定制、愛國和民族自信的元素。因此,這符合“Z世代”的消費心理。

  然而“圈子里”也出現了一些“沽名釣譽”的人, 仿佛穿著“拼湊”的“漢服”就能有“魏晉風骨”了,再喊兩句“無悔入華夏”就能重現昔日漢唐的強盛了。在這種情況下,漢服便失去了它的文化意義,一些商家不再追求漢服的文化內涵,只要能多割韭菜就行,一些顧客也不在乎漢服背后的文化內涵,只要看起來“仙氣飄飄”與別人不一樣即可。

  漢服成了某些人的一種文化符號和精神符號,一波又一波的“創新”和一個又一個噱頭充斥著漢服圈,以至于讓人分不清這究竟是在弘揚傳統文化還是單純的沒文化。

  買家想要的是一個文化載體,可以匹配“禮儀之大謂之夏”的精神面貌,并將和服與韓國服裝比下去,而不是沒有文化內涵的昂貴快餐!

  山寨剛成過去式,又陷入“價格戰”“文化戰”泥潭

  2021年初,河南春節聯歡晚會“唐宮夜宴”強勢“出圈”,3月,全國人大代表成新湘提交了設立“漢服日”的提案;2021年4月,B站、騰訊、紅杉等著 名機構相繼投資漢服企業。

  然而,在繁榮的背后,這個行業充滿了混亂。

  首先,是山寨和正宗產品之間的糾紛。漢服的生產周期相對較長。從款式設計、制版、試衣到最終的預售和發貨,至少需要兩個月的時間。

  企業可以申請漢服原創設計專 利。然而,許多企業表示:申請專 利至少需要幾個月的時間。也許在申請完成后,樣品圖紙就被盜版賣出。由于價格低、運輸速度快等因素,一些正宗漢服的銷量無法與山寨產品相比。

  在某電子商務平臺上,一家名為“清平調”的正版漢服店某個月售出117件,每套約500元,而盜版店的銷售卻高達459件,每套約140元。

  因此,對于原創的漢服商人來說,盈 利并不容易。

  同時,還有饑餓營銷的現象,比如某款式固定時間賣多少套,拍完后直接絕版。如果顧客買不到一些高檔的漢服,他們將不得不支付高昂的價格去買二手的。

  比如一套原價1099元的九尾漢服就可以在二手市場上以近5000元的價格售出。如此高的價格也使得漢服、洛麗塔裙和JK制服被稱為“破產三姐妹”。

  但高價格并不一定保 證高質量。一些高端品牌也會“翻車”。2018年,有人花5450元購買了一套高端漢服。經過長達10個月的等待,拿到手后發現這些衣服存在褶子翻開等工藝問題。

  值得一提的是,目前生產漢服最多的地方是一個令人意想不到的小縣城——山東省曹縣。

  曹縣現有漢服及上下游關聯企業2000多家,公眾最初了解這個鮮為人知的地方的原因是,90%的日本棺材是從曹縣進口的。

  曹縣依托成熟的壽衣產業鏈,進一步生產制造中國舞蹈表演服裝和影視劇服裝。然后抓住漢服的商機,入駐電商平臺,將壽衣和戲服的生產路線應用到漢服生產行業。曹縣乘著電子商務興起的東風,憑借豐富的經驗,迅速占領了一個龐大的漢服市場。

  壽衣和漢服在同一個地方制作,確實是有點“黑色幽默”,但壽衣恐怕也算是廣義上的“漢服”。

  不過漢服市場可持續發展的一大痛點還是成本被“電子商務的低利 潤”所裹挾。早年,漢服店以個體經營為主,銷售方式為來料定制,但生產成本高,配送周期長,利 潤和銷量相對較低。利 潤較高的定制店主要集中在高端市場,雖然利 潤很高,但每月的銷售量甚至只有個位數。

  因此,在現階段,占據漢服很大市場份額的仍然是分碼成衣店。成衣的生產成本不高。一套成衣的生產價格僅在50-80元之間,但成衣的銷售價格可以達到100-300元。

  現階段,仍依賴電商系統生存的漢服店在競爭中不可避免地會受到“電商”體系下價格戰的影響。

  而隨著漢服影響力的進一步擴大,消費者對漢服文化的理解進一步加深。如何改善漢服的設計和織物質感已成為漢服商家的一項緊迫任務。這也將進一步增加漢服生產成本,壓縮漢服制造商的生存空間。

  并且由于漢服斷代的歷史原因,漢服的具體風格缺乏統一的標準,各個圈子中存在的鄙視鏈在漢服圈子中也很常見?!靶沃婆伞睆娬{嚴格遵循史料,而“改革派”認為“形制派”的寬袖長袍不符合現代生活的工作和生活需要,這將阻礙漢服的進一步推廣。再加上山寨漢服搶占市場,出現了“劣幣驅逐良幣”的現象,整個行業的發展前路仍然不明朗。

  行業要變革,漢服“文化”也要重新定義

  作為近年來最能體現中國傳統文化活力的漢服市場,從理論上講,漢服市場應該具有持續良好的發展勢頭。

  但近兩年來,漢服市場規模不斷縮小,知名商家紛紛倒閉。自2021下半年以來,已有近20家知名漢服品牌關閉了自己的店鋪。至于關閉門店的原因,大部分是由于資金、商品壓力以及疫情下采購需求下降等客觀因素造成的。

  對于銷售端來說,漢服商家必須面對兩個常見的問題:產品周期長和質量控制差。

  銷售周期長,一方面是因為漢服本身的流程相對復雜且耗時,而且整個生產周期被延長。另一方面,也是因為漢服的受眾相對較少,銷量仍然是“少數”。企業無法像銷售其他傳統服裝那樣大量訂購和生產,上游代工廠也不容易收到訂單。因此,漢服長期只能采取預售+最終付款的方式。

  尋找代工廠的合作模式也為質量控制問題埋下了隱患。小品牌如果想降低成本,就不能強迫生產技術和質量。雖然大品牌可以選擇更專業的代工廠,但由于更多的SKU,這些工廠需要“一對多”的合作模式。這樣一來,與工廠溝通或深入生產環節的成本更高,難度也更大。

  當然,一些大品牌可以通過建設自己的生產基地來解決問題。然而,很少有品牌能做到這點,且布局全產業鏈也有被“一網打盡”的風 險。

  除了在線銷售,重回漢唐、織羽集等許多頭部品牌也在線下開設實體店。

  線下商店通常承擔許多重要任務,如客戶拉新、改善服務體驗和樹立品牌等。如果只出現在品牌集合店,單個品牌很難實現品牌建設。然而,在漢服從業者看來,談論漢服行業的“品牌”還為時過早。

  由于設計、制作和銷售的門檻不高,漢服行業有很多個體經營戶、小工作室和小品牌,他們的產品沒有明顯差異。這些玩家只能說他們有自己的“商標”,而不是建立一個品牌。

  相比之下,只有少數企業站在金字塔的頂端,像十三余就可以被稱為“品牌”。這并不是因為資本入局,而是因為這些品牌自己就是大IP,比如紡羽集的創始人就是星女郎徐嬌,事實上,這與網紅電商模式類似:知名KOL直接充當品牌代言人,多年積累的粉絲是購買主力。

  而且由于漢服具有興趣文化的特點,IP的吸引力始終是漢服的關鍵因素。此前,十三余與游戲《王 者榮 耀》聯名的服裝獲得了極好的反響,其中一款仍然是店里最暢銷的;漢尚華蓮與《知否》合作推出了14款聯名漢服,上線后的銷量增長也非常驚人。

  不過“漢服”其背后的文化內涵至今仍然是說不清,道不明。歷史上,漢人的稱謂是以朝代命名的。無論是在漢代之前還是之后,現在被歸為漢族的社會群體,都是基于禮樂的文化認同,自覺遵守世俗倫理價值體系而形成的社會群體。

  因為這個文化共同體不追求形而上學的絕 對價值,而是根據禮義等人際關系的底線價值來區分同類或異類,韓愈在《原道》中說,“孔子之作《春秋》也,諸侯用夷禮則夷之,進于中國則中國之”。這意味著區分中國和野蠻人的標準是是否遵守禮樂規范,這與地域、血統和經濟活動無關。

  在中國歷史上,漢人或唐人曾經是這片土地上生生不息的特定人類文化共同體的名稱,漢唐王朝也達到了同期人類文明的巔 峰。這兩個稱呼顯然不同于近代民族獨立運動所強調的地域、種族等民族范疇。

  顯然,一些民族主義者對“漢服”是有誤會的,并且有一些人試圖用“華服”來取代它。然而,畢竟“漢服”的名字已經深入人心,流傳廣泛,改名并不容易。

  而且漢服作為一種特色文化產業,漢文化的社會效益與服裝產業的經濟效益相互滲透、相互作用。

  如果漢服能在文化上超越民族主義的狹隘性,那么漢服在疏通國內外市場、實現“雙循環”方面將具有更強的增長潛力。毫無疑問,這種漢服發展活力也將成為中華民族偉大復興的生力軍和文化強國的愿景。

  漢服市場的基礎是中國,但其發展藍圖必須具有國際視野,這不僅是因為中國的消費市場本身是相當可觀的,而且還可以爭奪話語權。一個經濟實力和文化魅力日益強大的開放中國,完全有能力發展一個與西服體系相抗衡的漢服文化經濟體系。

  雖然關于嚴格恢復歷史、積極改進創新一直存在爭議,但對于以漢服為例的傳統服裝來說,尊重歷史,靈活創新無疑是在當代語境下形成市場普及、有效實現文化傳承的客觀前提。


網站編輯:陳一

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