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駱駝轉身:從“趕潮”到“弄潮”

一雙鞋賣貴30%,傳統品牌反而賣得更好了。

  傳統鞋企的衰落已經是舊聞。一批過去以渠道為王的傳統 品牌們,在經歷運動休閑風潮和電商洗牌后,都在謀求變革。

  和其它傳統鞋履品牌一樣,已經誕生20多年的駱駝,曾在線下巔 峰時期依靠4000多家位于百貨中心和街鋪的線下經銷商滲透全國市場。隨著它原本的核心消費者老去,這個品牌也成了很多人心中的“傳統 品牌”。

  2017年后,駱駝進入其創始人萬金剛口中的“新媒體電商時代”:一年接近百億的營收中,電商渠道貢獻近半。

  這個過去以男士休閑皮鞋和戶外大黃靴為主的品牌,如今在鞋靴行業觸角延伸極廣:覆蓋各品類男女鞋靴,包括運動品類、工裝皮鞋、商務皮鞋,以及當下流行的老爹鞋和小白鞋等。

  天貓鞋靴行業小二安致表示,如果刨除出口的鞋靴品牌,鞋靴行業的電商滲透率已經達到80%——相比其它行業,鞋靴線上滲透率極高。這意味著傳統 品牌們早已觸網,但也意味著這個行業的增長紅利不再,需要依靠更精細化的運營方式獲得新的增長。

  經歷了實體、電商試水,如今開啟新媒體電商時代的駱駝,成為鞋靴行業在新電商時代轉身的典型案例。

  過去一年,它主要通過三件事提升了客單價和轉化率,并獲得了遠超行業增速的GMV增長。

  1、通過平臺工具,以趨勢指導生產。結合品牌鞋底研發優勢,發掘具有高增長趨勢的細分品類;2、基于數據,洞察核心消費者畫像,圍繞新品的趨勢賣點,利用有限預算,合理設計上市前后的營銷和貨品分層策略;3、利用AI Design設計版圖,依靠積累深厚的供應鏈資源,調整自建工廠與供應商比例,實現對趨勢的快速反應。

  立足DNA,跳出紅海找藍海

  過去一年,整個鞋靴行業出現不少增速達100%的爆款品類:機甲鞋,溶解鞋,德訓鞋......這些新類目的出現,推手往往是新品牌。

  而創新意識較弱的傳統 品牌們,大多采取跟隨政策。結果是,商品同質化,鞋企們還總是擠在同一個價格帶激烈競爭。

  但駱駝找到了一片馬丁靴“藍?!?,成功跳出了價格戰的惡性循環。

  過去一年里,天貓按照消費者的決策因素,將行業內所有鞋靴商品都畫到了一個坐標軸上——橫軸是鞋靴的品類和屬性,縱軸是鞋靴的價格。這張總覽全行業的坐標圖中,哪類商品供給過剩/不足、商家如何通過調整商品價格以避開競爭更激烈的價格帶,一目了然。

  天貓鞋靴行業也依據圖表中呈現的商品供給效率及流量效率,劃分了400個左右藍海賽道。其中,2021年爆火的樂福鞋就處于藍海賽道之一。

  這個一直存在、但過去沒有經過專門運營的品類,從屬于單鞋類目。鞋靴行業聯合頭部鞋企增加供給,再經由行業頭部主播的推廣之后,樂福鞋銷量一度達到增速130%,規模也擴大到自成一個新的葉子類目。

  樂福鞋的增長路徑,為駱駝推出新品提供了可復制的方法論。在男女鞋這個以豐富性驅動的行業,商家往往需要不斷上新,發售更多鞋款吸引消費者。但SPU(標準產品單位)本就極寬的駱駝,反倒是縮減了紅海產品,將預算聚焦在藍海產品,借著趨勢品類的勢頭增長。

  2021年1月,駱駝推出了近40款鞋款各異的馬丁靴。它們不光是400個藍海品類之一,也趕上了秋冬季主推鞋款的紅利。盡管售價高于以往鞋款的平均價30%,但它們反而幫助駱駝避開了紅海價格帶,還帶動門店客單價提升20%。

  萬金剛表示,駱駝如今正頻繁地使用來自第三方咨詢機構和天貓的數據。更具行業性視角、也能與實際銷售相結合的天貓,是駱駝最看重的趨勢依據。

  但一個品牌要想長遠發展,既要跟隨市場趨勢,也不能丟掉自己的DNA。

  鞋靴行業普遍認可一條規則:“一雙鞋底定成敗”。

  相比生產門檻更低的鞋面,鞋底技術往往展現出一家鞋企最核心的競爭力,生命周期長達3、5年。一些經典款鞋底,甚至可以通過變換鞋面設計一直常青。如耐克1987年推出的Air Max氣墊鞋,如今依舊風行。而阿迪達斯引以為豪的Boost發泡鞋底,也已經進化到了更避震的Ultra Boost。

  駱駝也在趨勢和自主設計中找到了平衡:和厚重寬大的傳統馬丁靴不同,它的馬丁靴鞋頭追隨趨勢,做得更窄更秀氣,還加上了時下流行的粗跟元素,但用的都是同一款超輕鞋底。

  這款鞋底借鑒了運動鞋的大底研發技術,用上了更輕便耐磨,也更有彈性的材料,還注冊了一項技術專 利,被萬金剛視作“品牌的DNA”。在駱駝的計劃中,它的生命周期可以長達8年,還會在未來不斷迭代。

  以新品企劃撬動貨品全生命周期運營

  鞋靴行業的生產過程比服裝更復雜,也需要更長的研發周期和更重的供應鏈投入。這樣一個重資產行業,需要解決的核心問題是減少庫存、提高運營效率。

  除了找到藍海類目,在更具體的鞋款上,駱駝通過新品上市前的企劃和上市后的營銷策略解決了這樣的問題。

  1、新品上市前的趨勢洞察。

  過去的駱駝,主推款男士休閑皮鞋和粗獷的戶外黃靴,男性氣質明顯。但如今,駱駝通過阿里數據銀行等工具,發現自己的男女消費者數量如今已相對平衡,并發掘到了當下的“無性別”趨勢。

  于是,駱駝在企劃新鞋款時做了調整,針對女性用戶需求推出了小白鞋,還試水了中性風格的馬丁靴、工裝靴等品類。

  這些品類的企劃設計,依據數據描繪出的消費者畫像而來,吸引來的女性消費者占比超過了男性。這也為駱駝未來的新品規劃再次提供了依據。

  譬如駱駝推出的高達IP情侶款大黃靴,既在上市前洞察了消費者畫像和趨勢,又將馬丁靴這一核心品類和IP結合,還在產品上市前敲定與超頭部主播的合作,最終銷售超2萬雙。

  2、結合AI Design,縮短新品上市前的設計打樣環節。

  2021年3月,天貓鞋靴行業和達摩院合作推出了一款叫做AI Design的趨勢設計工具。駱駝也成了第一批用上AI Design的天貓商家。

  以往各個行業的趨勢報告大多用文字寫成,不少商家無法直觀感受并及時生產,因此錯過了趨勢機會。但AI Design在學習了行業趨勢和各品牌的商品特點后,會給每個商家提供完全不同的趨勢鞋款圖片——個性化且具體的趨勢預判,不光讓商家可以及時按圖生產,也解決了商品同質化的問題。

  去年雙11前,拿到AI Design提供的鞋圖后,駱駝沒有花費太多時間按照圖樣重新打版生產,而是發揮了強供應鏈的優勢,在以往的版型庫中找到了類似款式,并以大批量采買的方式快速跟上趨勢,上架了40多款鞋子。

  3、差異化的新品期溝通策略。

  駱駝推出的近40款馬丁靴,在運營過程中分別被打上了不同商品標簽,按照不同梯隊,主打差異化人群。

  一般來說,品牌在新品企劃時就會確立主推款,上架測款后,還會再次根據銷售表現及時調整生產計劃。在同一批次上架的貨品中,擁有更陡峭銷售曲線的,往往就會成為潛力爆款。

  在營銷資源有限的情況下,駱駝將主要資源集中在主推款:走的是男女同款的“無性別風“,不光擁有產品nickname(昵稱)“黑馬”,還吸引賈乃亮和孟子義等眾多明星在站內外種草觸達目標人群,最后落地承接到渠道。這個主打年輕群體的鞋款,讓駱駝的新客滲透率提升了80%。

  駱駝推出的“孟子義同款“馬丁靴   圖 駱駝服飾天貓旗艦店一款商品的全生命周期包括新品上市前、新品期、成熟期和尾貨期。每個階段,駱駝都建立起了相對完整的數據監控體系:從研發、設計、生產的數據中,了解庫存和銷售一進一出的關系,才能清楚商品在各階段面臨的問題。

  駱駝過去不成熟的會員、產品與公司管理系統,如今與阿里數據銀行等第三方數據庫打通后,為其“線上線下一盤貨”奠定了基礎。數據的完善,不僅幫助駱駝實現了貨品端的產銷協同,可追蹤的投放效果數據,和更完善的會員管理系統,都在讓駱駝更進一步清楚品牌的營銷效果,以及它與不同消費者的關系。

  “線上線下一體”的模式,如今也被不少品牌所用:拆分出各階段的目標,對庫存進行監控,并通過每周銷量和預測模型,及時調整供應鏈備貨情況、產品和營銷預算。

  被改變的商品企劃過程

  過去,鞋靴品牌和服裝品牌一樣,一年發布四季新品。推出新品前的企劃期,鞋企從海外時裝周或大牌新品畫報里尋找趨勢與靈感;推出企劃后,從訂貨會中獲得確定的訂單數量,為自己留足1年時間生產備貨。

  提前規劃、提前生產備的貨,行業里叫“期貨”。對那些押中了正確趨勢的商家來說,期貨模式保 證了鞋子們能夠正常出廠發貨,但一旦押錯寶,就有可能帶來大量庫存。

  為了讓品牌的“命中率”更高,沉淀了大量銷售與趨勢數據的天貓,如今已經成為深入鞋企商品規劃的重要角色。

  每年618和雙11大促結束后,天貓的行業小二們都會基于銷售數據給出下一季預測,給商家研發設計鞋款留出6個月左右的準備時間。2021年,靠這種提前企劃的方式,駱駝銷售了8000多萬元期貨商品,占店鋪成交總額將近40%。

  但上新節奏更快的電商渠道,同樣需要鞋企同時生產快反商品,應對換季時隨時可能出現的新趨勢。譬如今年流行的厚底鞋,以及馬銜扣、棋盤格等鞋面元素。

  這就相當考驗商家的快反能力——不光需要對趨勢進行快速反應和試銷測款,并根據市場反饋及時調整生產計劃;還得根據現有貨品的銷量預測和市場變化,進行快速翻單補貨,降低庫存壓力和資金占用,且保 證核心商品不出現缺色斷碼。

  過去全部以OEM代工為主的駱駝,也因此改變了自己的生產模式,轉為“自建工廠+供應商”的結合:自家工廠負責生產30%的商品,主要是核心爆款,供應商則負責生產其余更長尾但庫存不深的鞋款。

  對于駱駝這樣一個擁有眾多鞋款的品牌來說,如果過多依賴自建工廠,需要極重的投入,而且難以覆蓋所有鞋款——它需要生產優勢各異的工廠作為外援。

  但如果將生產環節完全交付給其它工廠,很可能因為面料、輔料備貨不足導致交付周期不確定。尤其當駱駝開始直播后,將發布新品的環節放在直播間,還在去年找了李佳琦等頭部主播們帶貨——這種不可預期、波動巨大的銷售模式,只有自建工廠才能更及時響應。

  一場預計帶貨3萬雙鞋子的直播,需要備好6萬雙貨。為了避免它們成為庫存,駱駝會提前生產部分鞋子,再備足面料和鞋底。一旦爆單,自建工廠也能在6-7天后根據訂單分批次上線。

  依靠過去20年的供應鏈積累,駱駝重新組合了自建工廠與合作工廠的比例,降低了庫存風 險。它重新調整貨品結構的動作,也幫助自己提高了運營效率。

  但駱駝依舊面臨品牌心智模糊的問題:不少人心目中的駱駝形象,依舊是主打男士休閑皮鞋的“老駱駝”。而過去不曾聽聞駱駝名聲的年輕人,看到的則是追逐潮流的“新駱駝”?!靶吕像橊劇泵嫦虻膬纱髷鄬尤巳?,暴露出品牌定位的不統一,很可能影響品牌后續發展。

  如今的品牌賣貨,一靠產品力,二靠內容力。前者決定了商品周轉是否夠快、運營成本是否更低,后者決定了品牌能否擁有更高溢價。

  駱駝轉身,已經大大提高了商品運營效率。萬金剛表示,駱駝接下來要做一個“新媒體品牌”——靠內容追求品牌溢價。說到底,追趕趨勢、挖掘藍海品類都只是手段。品牌的底層邏輯,還是用戶。

  小二總結

  講述人:天貓鞋靴行業小二安致

  【駱駝標桿因子】品牌定位:駱駝是一個供應鏈驅動的品牌,品類豐富度高、SKU多,通過自建工廠+供應鏈合作的生產模式,實現快反能力和產品寬度共同提升。

  核心增長點:結合品牌的供應鏈優勢,完成商品結構的調優,提升商品轉化率和客單價,實現銷售額增長。在商品策劃階段,結合天貓行業輸出的品類趨勢,縮減紅海商品、把預算往藍海市場做遷移,提升商品效率;在快反階段,結合達摩院AI design智能生成的趨勢產品圖,找到供應鏈和產品庫中的相似產品,快速進行設計改造,在最短的時間內完成市場需求的補充。

  【鞋靴行業趨勢】行業概況:產業側來看,鞋靴市場相對飽和、線上滲透率高,品牌供應鏈重合度高。品牌力、商品效率,決定了商家在天貓的利 潤和增長速度。

  貨品趨勢:消費者買鞋最 大的決策因子是品類,貨品供給看重豐富性,行業會按照商品的供給效率指標優選出大概400個藍海賽道,包括人群、場景、風格、品類,基于品類下面的屬性給到不同的商家做個性化的設計,保 證大趨勢、大品類、大風格、大場景、大人群合理的情況下,提升商品的豐富度。

  AI Design:基于機會市場進行AI 智能設計,為品牌提供差異化AI設計靈感圖,幫助商家抓住品類機會的同時避免同質化,實現數字化獨 創設計。同時,AI Design融入現貨集采,整合冗余供應鏈,從產業側新增行業供給,賦能生產型商家進行精準商品研發,并面向天貓商家及主播提供現貨/快反供給。


網站編輯:陳一

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