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SHEIN供應商:在一場“老鷹捉小雞”的游戲中迷失

如今有人嘗到甜頭,有人則被澆了冷水。這也讓供應商重新審視,該如何跟上SHEIN這艘“巨輪”。

  億邦動力近期走訪了一批SHEIN供應商,他們正在經歷一個關鍵時期。

  一方面,整個跨境電商形勢仍舊不夠明朗,這暴露了部分供應商熱情高漲但“抗周期”能力不足的風 險。另一方面,作為獨立站“橋頭堡”的SHEIN正在發生改變。

  據部分供應商描述,他們在SHEIN近半年的訂單量出現波動,甚至2022年開始已經接不到SHEIN的訂單了。另一部分供應商則向億邦動力提供了SHEIN主站流量增長放緩的數據截圖。

  顯而易見的是,自去年起,SHEIN已開始向開放型平臺邁進,進行品類的橫向擴張。這也被視為獨立站向上而生、沖破增長瓶頸的必由之路。

  越來越豐富的合作模式,無疑讓更多供應商有機會“沾一沾SHEIN的光”。然而,并不是所有一頭扎進去的供應商都能滿載而歸。

  在供應商眼中,作為跨境快時尚的生態龍頭,SHEIN正在主導他的合作伙伴開展一場“老鷹捉小雞”游戲。由于擁有更為開闊的視野和更加純熟的運行機制,SHEIN扮演著可以自由應對市場復雜變化的“雞媽媽”,而上游供應商則是緊緊抓住前方衣角的“小雞”。小雞看不到市場變化,只能跟隨雞媽媽的反饋保持隊形。

  “這是典型的‘長鞭效應’,信息不對稱最終會讓傳導至產業鏈最上游的企業對市場形成誤判?!惫陶J為,SHEIN核心競爭優勢源自更高的性價比和快反能力,一旦變奏,則會傳導到上游,讓部分供應商吃苦頭?!暗蛢r策略會進一步壓縮供應商的利 潤空間,而后者則會放大長鞭效應,致使對市場不敏感的供應商無法及時應對趨勢,產生更多庫存?!?/p>

  顯然,如今有人嘗到甜頭,有人則被澆了冷水。這也讓供應商重新審視,該如何跟上這艘體量規模越來越大、行駛速度越來越快的“巨輪”。

  長鞭效應:當供應鏈上的各節點企業只根據來自其相鄰的下級企業的需求信息進行生產或者供應決策時,需求信息的不真實性會沿著供應鏈逆流而上,產生逐級放大的現象。當信息達到最源頭的供應商時,其所獲得的需求信息和實際消費市場中的顧客需求信息發生了很大的偏差。由于這種需求放大效應的影響,供應方往往維持比需求方更高的庫存水平或者說是生產準備計劃。

  該理論最早在1961年由JForrester在IndustrialDynamics中提出。

  長鞭效應理論認為,最 好的方法是將鞭子縮得越短越好,這樣引起的變化也會很小。透過高效的供應鏈管理系統,可以減少長鞭效應,直接降低企業的營運成本,實現實時響應客戶需求的理想境界。高效的整合供應鏈被認為是解決方法的最有效武器。

  01供應商:SHEIN主站流量觸頂了嗎?

  在去年跨境電商行業哀嚎聲一片、“旺季不旺”的大環境下,SHEIN的持續增長以及趕超亞馬遜成為全球下載量最 高的APP,無疑是業內的一段佳話。

  但據部分SHEIN供應商透露,近幾個月來,SHEIN主站流量似乎出現下滑波動。

 ?。▓D為Shein.com網站自2021年4月至2022年3月的訪問量走勢,數據源自Similarweb)

  根據網站數據分析公司Similarweb的數據顯示,自去年6月以來,Shein.com(全球,包含PC和移動網頁端)的流量的確呈現下滑態勢。其訪問量從去年6月份的1.6億下降到今年2月份的1.15億左右,下降幅度達到28%,到3月回升至1.4億。

 ?。▓D為Shein.com網站訪問量同比情況(2020年4月-2021年3月 vs. 2021年4月-2022年3月),數據源自Similarweb)

  不過,這一數據僅代表SHEIN主站的流量表現情況。且值得注意的是,盡管過去12個月(藍色曲線部分)主站流量環比有下降趨勢,但同比上一年(黃色曲線部分),SHEIN的流量增長幅度依然可觀。

 ?。ㄗⅲ好拦缮鲜衅髽ISimilarweb是一家互聯網分析公司,主要功能包括分析網站及競爭對手的網站流量信息、分析網站流量來源、關鍵字以及用戶粘性,幫助企業進行市場調查、用戶開發、銷售和營銷等。)

  而從谷歌指數看,SHEIN的谷歌關鍵詞搜索上雖有波動,但未呈現出明顯的變化。

 ?。▓D為SHEIN過去一年的谷歌熱度變化趨勢)

  “不排除季節性因素的影響?!币晃还讨赋?,黑五網一過后,往往是跨境電商淡季。而2021年下半年,跨境電商受到政策、物流干擾較大,多數跨境電商平臺都普遍遭遇壓力。因此,不能就此認定SHEIN的流量遇到了天花板。

  與此同時,過去一年,SHEIN主站shein.com的流量,PC端占比43.25%,移動端占比56.75%。這也意味著,用戶在使用SHEIN時,移動購物習慣已養成。那么,主打DTC模式的SHEIN的主要訪問來源已經遷移到手機App也存在一定程度上對沖主站訪問量的可能。

 ?。绹袌?,SHEIN App過去一年在iOS應用市場的下載量走勢圖,數據源自Similarweb)

 ?。绹袌?,SHEIN App過去一年在安卓應用市場的下載量走勢圖,數據源自Similarweb)

  此外,數據顯示,過去一年(2021年4月-2022年3月),SHEIN iOS手機應用在美國市場的下載量自去年11月之后呈現一定程度的下降,今年1月-3月有所回升,但未能超過去年10月-11月的峰值;而在安卓應用市場的下載量則穩步上升。

 ?。⊿HEIN iOS應用過去一年在美國市場的MAU走勢,數據源自Similarweb)

 ?。⊿HEIN安卓應用過去一年在美國市場的MAU走勢,數據源自Similarweb)

  過去一年(2021年4月-2022年3月),SHEIN iOS應用在美國市場的MAU自從去年11月之后有所下滑,但今年1月開始逐漸回升,到3月基本和去年11月持平;安卓應用在美國市場的MAU同樣自去年11月后有所下滑、自今年1月開始回升,到3月已超過去年11月的峰值。

  “總體而言,這個時期流量下滑的程度并不嚴重,最多只能說是增長有一定的受挫?!睋HEIN的OBM供應商張宇分析,SHEIN流量觸頂也可以理解為階段性擴張的成果。

  1、任何DTC平臺都不可能始終如一保持高速增長,階梯性增長和螺旋式上升很常見。

  2、海外市場足夠大,流量端格局也變化無窮,跨境電商企業仍然可以找到新的增長點。

  3、SHEIN最強大的能力不是流量獲取上,而是算法推送引擎的精準,這也意味著不同產品依然可以借助有效的存量流量分配得到更好的展示和轉化效果。

  此外,蘋果iOS自去年下半年對用戶隱私新政的實施,會影響部分獨立站的社交廣告投放效果。

  SHEIN主站過去1年(2021年4月-2022年3月)PC端的流量來源中,直接訪問占比最 高,其次是自然搜索、付費搜索、社交、展示廣告、推薦、郵件。而社交流量來源中,Facebook占比高達66.31%、Youtube占比21.08%、Pinterest占比2.92%。

 ?。▓D為SHEIN主站過去一年PC端的社交流量來源分析,社交媒體是獨立站流量來源的重中之重)

 ?。▓D為過去一年SHEIN主站來自Facebook的流量走勢。圖中下滑時間段也集中在2021年8月份之后,與主站流量走勢趨同,并在2022年開始逐步恢復。)

  盡管SHEIN的流量獲取偏重于社交媒體,然而這類動蕩是否會對SHEIN App的下載以及移動端(含m站)訪問情況形成影響,則是未知數。只不過,從數據上看,去年SHEIN源自Facebook的流量曾出現滑坡。

  為了進一步了解實際情況,億邦動力向SHEIN官方詢問了流量波動變化。

  SHEIN方面表示,第三方數據并不代表官方數據。一年中用戶的購買會伴隨季節、節假日等因素變化和波動。但SHEIN業務依然保持穩健的增長。

  “自營的盈 利能力來自進銷存管理,平臺的盈 利能力源自流量批發與零售。從獨立站走向平臺化,就意味著SHEIN要養活更多的供應商,其需要采購的流量支撐就要更大?!币晃还讨赋?,即使SHEIN流量沒有出現波動,其“流量饑渴”也不會中止。而參照大多數電商平臺的做法,流量成本也最終會以各種營銷資源的方式,轉嫁到供應商身上。

  02供應商:來自SHEIN的訂單有的銳減,有的激增

  “接不到SHEIN的單了!”某SHEIN供應商群內從來不怎么發言的小敏說道。

  根據小敏的描述,從去年下半年開始,她接到的SHEIN訂單量就一直在下降,到今年更是幾乎沒有單了。

  與小敏的狀況類似,供應商李銘也發出感慨:“做好丟掉一個月貨款損失的準備了?!?/p>

  “現在有訂單的廠家恐怕都是忙做內銷單的?!毙∶粢贿吀锌赓Q生意不好做,一邊慶幸“好在SHEIN的貨款結得很準時”。而另外幾個響應小敏“反饋”的供應商則紛紛表示:“太難了!如果SHEIN這個大明星都沒訂單,那我們真的指望不上誰了?!?/p>

  “年后來自SHEIN的首單只有100單?!痹谏钲谧龇b工廠的SHEIN供應商趙紅偉也向億邦動力透露了自己當前面臨的困境。顯然,他并不滿意這個起始訂單量,“好歹年前首單還有200多單”。

  去年年底,趙紅偉剛從一家中東跨境電商平臺拖欠供應商貨款的陰霾中走出來,然后滿懷期待地想在SHEIN大干一場。他按SHEIN“大廠房、多衣車、多工人”的要求搭建起整個業務線,誰料年后卻只收到了首單100件的訂單。

  這對趙紅偉無疑是個“暴擊”。但他也只能安慰自己整個大環境都沒那么好,畢竟其他跨境電商平臺情況也不怎么樂觀。

  但在番禺廠商馮仁國看來,個別商家SHEIN訂單變少并不足以說明問題。這可能是來自季節性變化的因素,也有可能是工廠自身能力遇到了挑戰。

  目前,廣州番禺依然是SHEIN服裝供應鏈的重要區域之一。部分供應商向億邦動力表示,依然有接不完的訂單,小到幾十幾百單,大到一兩千。

  “之所以是快反,往往是根據SHEIN的算法對流行款式、消費趨勢的判斷得出的,所以訂單會分配給不同的供應商。源自大家感受不同的差異?!瘪T仁國告訴億邦動力。

  而據最新消息顯示,SHEIN2021年全年的銷售額已實現翻倍。

  SHEIN方面也表示,會圍繞供應商在質量品質、企業社會責任、產能等方面進行評估和動態化管理。目的是為了不斷滿足用戶對時尚的需求,持續提供好的產品和服務。

  03供應商:SHEIN嚴控產品款式,低質供應商面臨被清理

  與SHEIN合作到現在近兩年了,張宇感受到的最 大變化就是,SHEIN逐漸對供應商、對產品品質和供應穩定性有了更深的要求。

  根據中泰證券對SHEIN的一項研究報告顯示,一般情況下,SHEIN對供應商的考察制度主要在四個方面設置KPI:急采發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率。而SHEIN會根據供應商的KPI指標得分(占比40%),以及采購金額得分(占比60%)兩項參考指標對供應商采取優勝劣汰制,劃分S、A、B、C、D五級,排名D級(低于60分)末位的30%的供應商將被淘汰。

  在張宇看來,今年最直觀的感受,就是SHEIN在清理部分不合格的供應商。

  “我身邊好幾個供應商都受到了波及?!睆堄钪赋?,SHEIN以往也會對“不合格”的供應商和產品進行清理,但從去年下半年開始,可以明顯感覺到這種政策“更嚴厲”了?!癝HEIN一來開始對質量低、退款率高的產品進行清理,許多產品被下架或不允許再補貨;二來對款式重復的產品進行篩選,并對上新進行了一定限制?!?/p>

  張宇表示,供應商短期內仍向SHEIN持續提供大量款式,致使平臺出現了一定程度的“供過于求”的情況。因此,SHEIN加大了對供應商和產品的“淘汰”力度,進行了供給側的優化。這也會導致部分供應商訂單下滑或者無單的情況。

  他直言,這種“優勝劣汰”其實是件好事兒。由于自己是品牌供應商,這次SHEIN出現的調整反而使自己的訂單量有所增長。

  此外,他認為,平臺在向上生長的過程中,一定會遇到供應鏈上的壓力。對SHEIN而言,早期是靠廉價供應鏈來支撐自身的體量,而當體量達到資本化訴求后,進行供應鏈體系的優化和提升是正常的升級行為。而當前,市場需求端體現出來的“短暫”下降,恰好正是SHEIN優化供應商以及自我修復的良機。

  “SHEIN在求穩?!庇袠I內人士指出,SHEIN初具規模,現階段要保住基本盤,且有意的進行一些模式轉變、進行供應鏈結構化調整,才有可能讓增長變得可持續。

  04供應商:SHEIN的節奏太快,跟不上

  身處廈門、主做戶外運動服裝的ODM供應商李想在去年5月份就退出了SHEIN。但與一些供應商“無單”的情況截然不同,他是由于SHEIN高節奏的柔性快反與自身產能之間沖突造成的。

  “SHEIN節奏非???,我們有些跟不上,服務不過來?!彼f。

  據悉,在SHEIN平臺,綜合不同供應商合作模式的情況來看,普通女裝的貨期一般在7-15天左右,最慢約25天的周轉時間。其中,只有6%的庫存可以保存超過90天。這就意味著,李想的工廠必須要跟上這樣的生產節奏(貨期、訂單響應以及變化的速度)。

  與此同時,李想還在接其他跨境電商平臺的訂單。特別是去年跨境電商大熱的時候,大批訂單一下子涌來,而以自己工廠的實力來看,根本無法全部消化掉,只能進行客戶的取舍。

  比如,他在去年還接了另一知名跨境出海大賣家賽維的訂單,但“都是小單”。相比之下,在自己供貨的諸多客戶中,SHEIN是大頭。

  而要接SHEIN的單就意味著要放棄其他一些高利 潤的客戶。因此,放棄SHEIN,對李想而言是個異常艱難的決定。

  在供應商眼中,SHEIN是個“當紅炸子雞”,外界對它的印象就是“每天上新數千SKU、每周上新數萬款”的能力和海量訂單的需求。根據外媒報道的調查數據顯示,在2021 年7月至12月期間,SHEIN每天上新2000至10000 種不同的商品樣式。

  特拉華大學一位研究全球紡織和服裝行業的教授所做的研究顯示,從 2021年1月到10月,SHEIN產品上新數量是Zara和H&M的20倍之多。對于以“超快”訂單反應和上新速度而趕超Zara的SHEIN而言,這種“快”并不是像Zara那樣依靠時尚達人和設計師進行趨勢反哺,其核心是“數據管理”。

  這使得無數供應商即使知道利 潤低也要削尖腦袋給SHEIN供貨。畢竟,折算下來,大量訂單依舊能覆蓋掉成本,還剩余不少利 潤空間。

  但是,再三權衡之下,他和團隊最終決定放棄SHEIN,雖然他和團隊也都承認,SHEIN的供應鏈系統非常強大,這對工廠運作有很多好處。

  與李想類似,在億邦動力近期走訪的部分企業反饋情況可見,供應商們已從最早排起長隊等待被SHEIN“挑選”的心態,到如今開始主動或被動冷靜思考。比如,自己是否還能與SHEIN的發展相適配。

  05供應商:利 潤薄、面料庫存管理難

  部分供應商的不適應,還體現在SHEIN“難搞”。其中,利 潤薄、庫存壓力大,是最 大的挑戰。

  以李想的公司為例。其設計開發的針織品類,給到其他 品牌的出廠價格為35-50元/件,而SHEIN可以把價格壓到20元以下。相對應的,給前者供貨,一件能有幾塊錢的利 潤,而給SHEIN供貨,一件只賺1-2元。

  盡管如此,很多供應商還是會爭取接更多SHEIN的訂單。理由有兩點:一、SHEIN訂單量相對可觀,規模利 潤還是有保 障的;二、SHEIN快反能力強,回款周期快,資金運轉效率有保 障。

  當然,供應商也指出,部分庫存風 險依然會在工廠端體現。

  比如,快反訂單通常單量較小,供應商沒有做到一定規模,其固定成本占比就會相對偏高。再加上次品返工率、人工成本、面輔料成本、運輸成本等,就很難達到賺錢的預期。

  此前SHEIN主要是以“買斷”的方式與供應商合作,這在外界看來,庫存的壓力似乎全都在SHEIN的身上。但李想指出,事實并非如此。

  “SHEIN要求快,這就意味著供應商要提前備好面輔料,才來得及生產。由于我們的工廠不在廣州,采購面輔料也要花費時間。這樣一來,如果剛好這種款式賣得好,所備的面料和輔料就能用得上;如果賣得不好,面輔料的庫存就要自己承擔了?!崩钕敕Q。

  來自杭州的SHEIN的OEM供應商王學升也表達了相同的看法。他認為,即便SHEIN采用買斷模式,但商品入庫標準的決定權仍然是SHEIN的。在當下平臺商品SPU幾何性增加的情況下,銷量不一定會幾何性增長。最重要的是,“如果訂單發生波動,這對于供應商而言就要考慮如何在動蕩期減少庫存風 險”。 

  對此,供應商王明指出,庫存是服裝行業面臨的通用問題。通常SHEIN的供應商之所以會產生庫存,主要是幾種情況:產品被判定為次品,被拒收形成的庫存;工廠對一些款式的市場表現預期過高,備貨過多,而超出了平臺的下單量,形成的庫存;也有一些ODM供應商自己設計款式給SHEIN買手團隊進行選款,未被選中,也成了庫存。

  06供應商:SHEIN加大了OBM招商

  億邦動力留意到,SHEIN今年有意識擴大招募OBM供應商的規模。有知情人士向億邦動力透露,在此之前,SHEIN已內部測試該模式一年。

  目前,在SHEIN平臺上搜索關鍵詞“dress”可以看到,一些品牌供應商的logo會在產品圖片的右上角露出,這即為SHEIN的OBM供應商。

  OBM擴大招商也意味著SHEIN在與供應商的合作關系上變得更加多元復雜。

  此外,SHEIN官方招商網站也顯示。與供應商的合作模式包括成衣類型的OEM(買手給款,看圖打版做貨的合作模式)、ODM(供應商推款,買手選款的合作模式)、OBM(品牌供應商,商家自主開發生產的合作模式 ),以及非成衣品類的VMI(小單快反返、以銷定結、商家自主備貨),共四種。

  這是自去年起,SHEIN開始向開放型平臺邁進、進行品類橫向擴張的又一重要舉措。

  “這主要是為了豐富產品線和工藝?!盨HEIN供應商張宇指出,當前,OBM供應商在SHEIN所占的比重仍然很小,且主要集中在女裝類目。

  他告訴億邦動力,加入OBM合作模式并不等于SHEIN已是開放平臺,但在一定程度上SHEIN既擴充了品類和品牌豐富度。

  07供應商:

  渴望更多自主運營權,

  而不是僅僅是給SHEIN供貨

  作為SHEIN的OBM供應商,張宇表示,近兩年自身業務在穩步增長。但他認為,在SHEIN,自己沒有運營權。

  據了解,在SHEIN的OBM模式下,賣家們以自有品牌形式進行銷售,產品由賣家自主開發并生產。賣家則需要有明確品牌調性的產品可供應,并且能配合小單快反,能自主備貨與自主拍攝。該模式支持有第三方銷售渠道、貿易商、工貿一體等類型賣家合作,有海外電商平臺、海外獨立站等渠道銷售經驗的賣家將優先合作。

  在張宇看來,OBM供應商仍然只是在“供貨而已”。雖然相比之前SHEIN買斷式的OEM供貨模式,OBM供應商可以掌握商品定價、產品上架、圖片拍攝、把控庫存等權利,但流量運營、數據工具、后端物流管理權限等仍不在這些品牌供應商手中。

  據張宇介紹,目前,在SHEIN系統中,品牌供應商可以掌握的只有與自己產品相關的數據,比如產品特點、庫存管理、訂單管理、調價管理、供應狀態等基本情況,而對于平臺上的產品排名和趨勢、終端售價等數據則無法掌握。

  缺少前端數據,對于OBM供應商而言,難以預估所開發產品的市場競爭狀況和空間、不同銷售階段的產品表現、銷售周期,以及產品的退款率等各種細節,從而在一定程度上導致了選品困難。

  不僅如此,SHEIN還會對OBM供應商的上新產品進行“去重”。比如,供應商開發的新款上架時,SHEIN會對其進行篩選,去掉平臺已有相似或相同的款式。

  而OBM供應商們提前并不知道自己開發的款式是否與平臺在售的“相撞”。因此,一旦不能上架,OBM供應商們浪費的就是自己的開發成本。

  有業內人士指出,招募品牌商入駐,但并未將運營權交給品牌商,SHEIN所做的“開放轉型”也并不是真正意義上的第三方電商平臺模式。但這恰好與SHEIN平臺的調性是相適配的。

  “實際上,平臺運營不僅僅是買流量這么簡單,大多工廠和賣家真的做不來跨境電商尤其是快時尚的運營?!鄙鲜鋈耸勘硎?,在整個平臺的私域流量都掌握在SHEIN手中的情況下,它可以全盤覆蓋和完善用戶數據以及相關服務體系,而這些都是工廠或者品牌商無法自己搭建的。與此同時,引入OBM供應商在SHEIN做品牌,也更有利于平臺生態的健康發展。

  08供應商:品牌入局,小步擴生態 

  有業內人士James指出,通過OBM拉攏品牌商入駐,此舉之于SHEIN的意義重大。

  “因為在訂單履約的這個鏈條中,一個根本性變化在于,要看貨到底誰出錢,這意味著誰要承擔風 險?!彼J為,引入OBM供應商,對于想要進一步擴大規模的SHEIN而言,是減輕了庫存風 險和資金壓力的。

  “早前的買斷式備貨模式,對于SHEIN是一個超級重資產的問題,且規模越大問題越重。此外,產業鏈外遷,也是跨境出海企業要去思考的新格局?!盝ames指出。

  在其看來,SHEIN切入的并非“高大上”的產品線,尤其對于服裝品類,一大特點就是易壓貨、退貨率極高,即便是小單快返模式,商品款式成功的比例也有限,庫存必須保持動態。偏向于注重銷售額和利 潤快速增長的企業,如果不及時調整,在出海面臨巨大的不確定下,可能就會導致突然庫存積壓、無法回款等暴雷的情況。

  當然,對于有著十多年積淀的SHEIN而言,如今的估值已達到300億-500億美元,早已不只是個靠賣貨來賺錢的獨立站。在多年與供應商進行系統和數據化協同的發展中,SHEIN改造的不僅僅是供應商的數字化反應和生產能力,同時,自身商業模式也發生了改變?;蛘哒f,SHEIN需要下一步更大的棋。

  “SHEIN想要做的是時尚類的生態系統,在這個體系之下,做好生態運營和服務?!鄙鲜鰳I內人士分析,如今的SHEIN更接近服務商和平臺商的身份,這或許將構成SHEIN新的收入增長,且風 險更小。在引入品牌商的平臺模式下,SHEIN更多地是賺的流量、數字化系統以及其他物流和售后服務的錢。

  由于橫向拓展的風 險極大,因此,可以看到,SHEIN的步伐走得很相對穩健,品類擴張仍以時尚服飾為主,家居類目也只切入了小家具而已。

  “SHEIN的體系下,還不能拓展其他相差太遠的品類,等到成功上市和更強大之后,才會大規模做橫向擴展?!币晃豢缇撤丈陶劦?。

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網站編輯:陳一

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