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奢侈品加快數字化進程,仍有大牌不愿“屈尊”,跑贏的會是誰?

奢侈品“下場”直播帶貨,為何沒人買單?

奢侈品不放過任何一個時尚平臺。

4月15日,COACH蔻馳宣布入駐快手電商,開始向老鐵們賣貨。在長達3天首秀后,除了首場直播擁有8.6萬觀看以外,其余時段驟降到2萬,甚至同時在線人數只有三位數。

一時間,“快手傍上COACH還是COACH傍上快手”成了爭論話題之一,“接地氣賣不好奢侈品”成了大家對官方直播賣貨的刻板印象,與官方直播間相比,他們似乎更愿意去李佳琦的直播間買別的品牌。

奢侈品“下場”直播帶貨,為何沒人買單?

01.大牌也焦慮!

這是COACH在2021年入駐得物和抖音后,又一次在中國市場增設線上銷售渠道。

《2021年中國奢侈品市場報告》顯示,2016年起,中國奢侈品消費進入高速增長狀態,新冠疫情前的2019-2020年,年復合增長率達到了48%,疫情后仍有望成為全球最 大的奢侈品市場。

Coach母公司Tapestry集團也曾在發布2021年財報時稱:中國市場在后疫情時代增長顯著,向二、三線城市擴張是未來在中國發展的規劃之一。

不同平臺受眾不同,對比COACH在各大平臺上的定價為:快手545元5950元之間;天貓旗艦店450元至22000元之間;抖音電商357元至17500元,目標人群明顯,COACH均有下功夫鉆研。

譬如針對快手的下沉市場主要售賣包袋、成衣、鞋履和小皮具等品類,價格區間較低,入駐沒有絲毫征兆,且快手也絲毫沒有宣傳的意思,略顯隨意。

但在入駐抖音前,COACH提前幾個月宣發了一張高糊圖片,并在同年7月推出抖音超品X COACH快閃店,甚至全球限量發售的潮品,在中國大陸地區僅能通過抖音購買,價格區間也較高。

據抖音官方正式公布的數據,該應用有85%的用戶年齡在24歲以下,70%以上是女性,大多數來自一線城市的家庭,這對奢侈品牌而言是個好消息,只要營銷到位便能一舉拿下強消費力的女性們。

不得不提的是,首 個入局抖音電商的奢侈品Dior。2018年7月,一眾奢侈品品牌為了保 證品牌調性糾結于是否進軍短視頻電商時,Dior大膽的將自己年輕化,并請來了Angelababy為其宣傳,效果顯著,悄悄試水4個月收獲近19萬贊。

緊接著原本對數字化敬而遠之的Chanel及Michael Kors 也與抖音展開了合作,通過短視頻、話題挑戰賽的首秀方式坐擁流量池帶來的收 益。

在多數人的認知中,奢侈品大牌從來都以高冷面目示人,當他們開始使用電商直播這種看起來熱鬧、接地氣的方式售貨,多少有些顛 覆認知,例如LV的首秀。

2020年3月,LV在小紅書迎來了直播首秀,作為“第一個吃螃蟹”的人,隨意的布景打光,高糊的畫質,整體土氣的環境讓網友直呼“沒有絲毫購買欲望”。

疫情后,LV在中國的市場受到重大打擊,其母公司甚至發出警告,與從同時直播浪潮正在成為奢侈品品牌公開化與大眾化最狠的一種形式,LV不得不靠直播賣貨“求生”。

除了LV,Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能詳的大牌,其余行業均加快了數字化進程,表現為積極入駐線上渠道、與直播平臺合作、首 次進行直播大秀等。

依據奢侈品公開化的程度,可分為:公開直播、非公開直播、專屬化私密直播,不同方式針對人群不同,詳可見下圖。

譬如2021年意大利奢侈品牌MaxMara在進駐天貓時就選擇通過邀請劉敏濤做客直播間,利用明星效應針對全品類電商進行帶貨,有了明星背書,大家都對產品生有“濾鏡”效應,從而帶動目標人群消費。

而LV也吸取了“吃螃蟹”的教訓,在快手“2022春夏男裝秀”上,LV通過時裝秀的直播形式規避了翻車的風 險,并為當時大火的時尚達人們拍攝宣傳視頻進行預熱。

值得一提的是,COACH不僅在電商平臺拓展了市場,還在天貓和微信小程序開設奧萊折扣旗艦店,上線當年的618期間交易額便達千萬人 民幣,而其同一集團下的Kate Spade曾一個月內開設超過50場直播,只為擴張宣傳。

可快速擴張和大量開設奧萊店的舉措似有拉低形象定位的可能性,能用更低的價錢買到同樣具有設計感和品牌影響力的包袋是輕奢侈品的競爭力所在,若過快“下沉”將脫離品牌調性。

奢侈品電商平臺Farfetch的CEO曾表示全球用戶的整體平均年齡是36歲,而內地奢侈品消費者平均年齡僅為29歲;LV的目標人群畫像為35歲以上,但在中國僅為26歲...

逐漸年輕化的消費者在追求生活品質的同時提高著自己的消費能力,此類人群與電商平臺的用戶人群有所重合,奢侈品擁抱電商不止為了規避疫情風 險,更為深耕亞太市場。

02.奢品直播界的“優等生”

對于品牌商而言,“開直播是常態,不開直播是另類”;而對于消費者而言,“邊看直播邊下單是常態,拒絕直播網購則是落伍”。

在奢侈品數字化進程中,有一名電商“老將”僅在“38超級直播日”單場銷售額就達到150萬元。對比其他奢侈品牌隱晦的直播銷售數據,寺庫的直播間似乎更易讓觀眾接受。

寺庫的成功源于它完全踩在電商直播紅利的風口上,尤其是在商家管理、運營、鑒定、客服、物流等方面在意入局便戳中了整體行業的痛點,這是剛入局電商的奢侈品們稀缺的地方。

其原有的供應鏈以及品控優勢可以很好的嫁接到直播當中,保 證了商品的品質的同時,還使得消費者沒有后顧 之憂,另一方面也使得品牌有一個專業化的舞臺來呈現自身的品牌調性。

根據貝恩公司發布的《2021年中國奢侈品市場報告》,線上渠道的奢侈品銷售額在過去兩年幾乎翻了一番,二手市場也蓬勃發展。

由于購買二手的人群普遍更注重奢侈品的新舊程度,而這能在直播間中更好呈現,且不會損傷品牌調性,反而會將奢侈品的延伸價值展現到極 致。

然而仍有很多一線品牌在國內僅有官網,甚至沒有入駐電商,更沒有頻繁直播。

因此能出現在主播直播間的包袋多數為非官方渠道,分別來自代理商、保稅區及二手奢侈品自有平臺等,除了頭部李佳琦擁有特權牽線Bottega Veneta以外,再無來者。

難道是這些品牌仍放不下身段?或者說他們還不需要利用直播的方式拓寬渠道?

其實從整體來看,奢侈品的消費場景多數在線下,但由于疫情的長期影響及未來互聯網的普及,加快數字化進程也是早晚的事,能夠觸達奢侈品的只有一小部分人,真正適合出現在直播間的產品價格不應過高,而是在品牌的認知范圍內符合大部分人的消費水準。

與此同時,“原單”、“尾單”、“大牌代工”等假冒奢侈品直播間的出現屢見不鮮,2020年8月就有位杭州女子在直播售賣冒牌女裝時,當場被警方抓走。同時“不退不換”、貨不對板的問題嚴重損害了原品牌的聲譽。

而當時大部分的直播并沒有回放這一功能,導致很多購買者無從取證、舉報,直至上述事件發生后兩個月才出臺規定:網絡直播帶貨應當提供回放功能。

2020年,寺庫也曾傳出“真假混賣”的傳聞,至今仍沒有任何回應。

正如《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》所說,由于中國奢侈品行業暫時未建立完善的行業準則,引起了假貨泛濫等行業亂象,而合理的售后保 障、仿品排查機制、完善的商家認證體系、定期的自檢抽查將是電商平臺爭奪萬億級奢侈品市場勝負的關鍵。

“奢侈品+直播”是整個行業的創新導向,尤其是消費者們對直播帶貨這一業態的理性認識回歸。

對于官方門店來說仍要將側重放在線下門店,不能為一定銷量徹底割裂品牌調性砸自己的招牌;針對奢侈品電商集合店,線上渠道將會成為主流,線下門店會被官方門店分去部分流量,若將直播間打造的足夠專業,售后堪比“原廠”,想來奢侈品能進入中產亦不是件難事。

疫情后時代,國內壓抑很久的報復性消費讓商場各大品牌銷售傻眼,銷售量遠超他們預期,甚至大量產品斷貨。擁抱下沉市場是中國商業的大勢,但長久以來只與明星、秀場打交道的他們,剛剛觸網便展現了“笨拙”的一面,似有傲慢和生疏。

奢侈品直播并不是LOW,而是大勢所趨?;ヂ摼W時代誰搶奪了流量誰就是贏家,畢竟奢侈品是“高冷”的角色,有著其傲嬌的本性。

唯 一不同的是不管何時入局,奢侈品都不會缺消費者,更不會缺流量,因為其本身就是流量。

參考:

擁抱網紅、直播帶貨,奢侈品變Low了嗎?——娛樂硬糖

為什么有人愿意花70萬在直播間買愛馬仕?寺庫如何解構奢侈品直播——新榜

奢侈品直播,是怎么套路你的?——澎湃

COACH入駐快手帶貨、Burberry循環錄播,奢侈品直播還有什么新故事?——鈦媒體APP

“奢侈品+直播” 寺庫都玩出了哪些新花樣?——中國新聞網

奢侈品與直播:技術發展方向的不可逆性——AmyBao

網站編輯:陳一

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