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微信視頻號,放量視頻帶貨?

電商是變現效率最高的方式,在規模上萬億的直播帶貨細分市場,規模尚小的視頻號可以承接淘寶、抖快外溢的商業價值,對于商家也是一個新的渠道補充。

  2021年微信公開課上,張小龍用三分之二的時間來講視頻號,“視頻化表達應該是下一個 10 年,內容領域的一個主題?!苯衲?月微信公開課Pro,微信之父遺憾缺席,但關于視頻號的內容第一個出場,并貫穿始終。

  從頂層設計,到產品經理不遺余力的吶喊,占據C位的視頻號對微信的重要性不言而喻。公開數據顯示,從2020年10月至2021年12月,公眾號互通視頻號,陸續完成了17次小迭代,微信生態內的流量實現流轉循環,視頻號的觸達能力增強,對內容創業者和商家變現方式上,都是一個機會。視燈研究院數據表明,2021年末,視頻號DAU(日活躍用戶)已經超過5億,超越快手3.23億的DAU,直逼抖音的6.4億DAU。

  流量,是騰訊攻城拔寨的鑰匙,視頻號這張移動互聯網新船票,便始于流量,盡頭則是變現。微信公開課上,講師陶佳表示,2021年末,視頻號直播帶貨銷售金額相較年初整體銷售金額增長超過15倍,買家平均客單價超過200元。

  電商是變現效率最 高的方式,在規模上萬億的直播帶貨細分市場,規模尚小的視頻號可以承接淘寶、抖快外溢的商業價值,對于商家也是一個新的渠道補充。

  去年年底,部分創作者發現視頻號出現了短視頻商品分享功能。今年1月,不少商家收到了商品分享功能“試跑“的邀請,4月末,微信創作者發布文章,短視頻商品分享功能正式開放落地。

  有商家向「電商在線」證實,現階段只要向微信申請,平臺審核后通過就能在短視頻上掛購物鏈接。不過,一位運營告訴我們,內容與帶貨需要找到平衡點,大家在淘寶直播和抖音快手上已經有了一套方法論,但對于視頻號,大家并沒有沉淀出一套可以復用的打法。不少商家對于短視頻帶貨仍處于觀望階段。

  如果再往前追溯,無論是產品端的優化,還是起示范拉動作用的西城男孩、五月天、崔健等明星將演唱會搬到線上,視頻號都是在做一件事:做大流量,補齊電商生態,讓內容價值盡可能變現。

  騰訊2021年Q4季度財報電話會上提到,2022年公司將啟動短視頻Feed廣告的測試和優化,相信視頻號將會提供重要的商業化機會。如今開放短視頻帶貨,在與同為短視頻的抖音快手耐力賽中,騰訊頗有反守為攻的姿態。

  帶貨的視頻號,從直播到短視頻

  視頻號的商品分享功能,類似于抖音、快手的“小黃車”功能,創作者在短視頻下方添加相關商品鏈接進行帶貨,用戶點擊購買完成交易后,創作者可以獲得一定比例的傭金。

  微信創作者官方示意的商品鏈接位置

  微信官方表示,目前想要開通商品分享功能的創作者需要滿足三個條件:

  1.有效關注人數(粉絲)1000人及以上

  2.完成實名認證

  3.持續發表優質原創作品

  達人運營米米告訴「電商在線」,在今年1月,微信創作者公眾號就發布文章《視頻號「商品分享試跑」正式啟動》開啟商品分享功能測試,區別在于,當時需要創作者有效關注人數在10000人以上,“現在要求1000粉絲,門檻降低了不少,感覺是官方在鼓勵大家去做短視頻帶貨?!?/p>

  「電商在線」觀察發現,創作者在視頻號進行短視頻商品分享需要完成“選品→關聯→發布作品”三步。選品的鏈路仍有優化空間,微信創作者也總結了三種途徑,分別是通過創作者中心選品、從小商店添加商品和添加商品信息到視頻號櫥窗。選品完成后,通過發布視頻下的“鏈接”選擇商品,就可以在短視頻中添加商品鏈接,完成發布。

  視頻號短視頻帶貨最早可追溯至2021年1月,最開始在視頻號內可以帶公眾號文章鏈接,創作者會在文章里加入可以購買商品的小程序,算是一種“野生帶貨”。而現在商品分享功能,只要點擊視頻下方鏈接就能夠直接跳轉到商品頁面進行加購和購買操作,用戶交易路徑大大縮短。

  視頻號通過近兩年的運營,積累了大量的流量,之前視頻號就鼓勵創作者流量變現,陸續推出直播帶貨,內容付費推廣,付費直播,創作者廣告主互選平臺等功能,讓視頻號的創作者完成流量創造到流量變現的閉環,現在流量電商化也是意料之中。

  目前體驗下來,能看出微信對于視頻號變現仍較為克制,比如:微信創作者官方表示最 好一天掛車內容不要超過3條,但實際上對此并沒有特別限制,經營線上培訓業務的米米告訴「電商在線」,目前他的后臺可以隨時在短視頻中掛上商品鏈接,他認識的一位白牌商家一天發布了七八條掛車內容。

  又比如,在眾多品牌視頻號近期發布的短視頻中,都沒有出現掛車內容?!鸽娚淘诰€」在視頻號中刷了30多個短視頻,只出現了一個有著商品分享鏈接的短視頻,創作者安利的也是一個白牌商品。視頻號的短視頻帶貨并沒有引發商家和品牌的過多關注。

  視頻號帶貨,還在初期

  內容運營莫高向「電商在線」證實,視頻號的短視頻帶貨已經測試了將近五個月,但在不少商家和創作者看來還處于初期。

  母體微信,12億用戶理論上都是視頻號的流量,在直播電商的風口,視頻號也能承接淘寶電商平臺和短視頻平臺外溢的需求。

  但同時,視頻號帶貨目前還存在諸多問題,并不能滿足商家和創作者的需求。

  一是視頻號的流量算法與抖快不同。與抖快相比,視頻號的社交屬性更強,用戶收到的推薦視頻有不少是“好友贊過”的,視頻號中還有“朋友贊過”板塊,方便用戶之間形成社交互動。目前,視頻號更多還是出現在朋友圈、群消息和公眾號關聯中,發現頁上視頻號真正的一級入口反而被忽略了。視頻號流量已然足夠,但更多還是基于社交場景,沒有養成消費者的購物心智;

  二是短視頻帶貨的功能搭建尚未補齊。「電商在線」體驗發現,如果將商品加入購物袋之后退出,就無法在視頻號的其他頁面找到購物袋,只能重新進入短視頻點擊下方的鏈接才能找到,并且每個店鋪的購物袋并不互通,想要下單不同店鋪的商品,只能分開下單。視頻號帶貨的渠道也有所限制,局限在騰訊的生態之內,并沒有打通商品供給更為豐富的淘系平臺。在一些帶貨短視頻下,還有買家抱怨退貨難、售后差和沒有客服的問題。

  莫高的公司主營的是服飾,之前就嘗試過視頻號的短視頻帶貨,但是帶貨效果并不好,只有短視頻的十分之一甚至更低,“同樣的商品,在短視頻平臺一天就有一百多單,但視頻號一周也就六、七單。我們視頻號的短視頻更多的還是關聯直播間,把觀眾引流過去,視頻號用戶在直播間完成消費的可能性會更高?!?/p>

  莫高告訴「電商在線」,在視頻號獲利的更多是之前已經建立起自己私域的玩家,“我們之前在別的平臺引導粉絲關注公眾號,視頻號是在關聯公眾號之后流量才起來了,直播帶貨效果也好了。如果一個玩家沒有私域流量,想在視頻號帶貨是比較困難的?!?/p>

  一些品牌也向「電商在線」表示,并沒有在視頻號短視頻中掛商品分享鏈接,更多還是通過短視頻將用戶引流到私域或者直播間。比如屈臣氏服務助手的視頻號,短視頻中并沒有商品分享鏈接,更多的還是引導用戶點贊達成流量裂變,或者引流用戶到小程序等私域中,日常帶貨還是依靠直播。

  屈臣氏視頻號的短視頻中并沒有帶貨鏈接

  莫高告訴我們,今年微信陸續推出了一些關于短視頻帶貨的流量扶持政策,但能否得到流量扶持,還是要看數據,這可能也是一些商家觀望的原因,“相關數據會影響流量分配,不帶貨時可能只看完播率、停留時長這些內容指標,但帶貨了還會看帶貨數據。這其實是雙刃劍,雖然可能獲得官方流量扶持,但帶貨視頻效果不好,也會影響接下來的流量。視頻號的短視頻帶貨還在初期,誰也不愿意犧牲自己的流量去探路,大家基本都還在觀望,覺得不如專心做內容和直播帶貨?!?/p>

  騰訊的視頻號野心

  前有抖快兩個短視頻平臺做內容電商成功的經驗,騰訊通過視頻號做內容電商,自然是意料之中。

  依托于微信生態的視頻號,有著不可忽視的優勢。在今年1月6日的微信公開課PRO上,視頻號的負責人就表示,“視頻號是對視頻和流媒體直播形式的最 佳承載,是原子化的內容組件?!痹诓煌氖褂脠鼍?,微信內的多個組件可以通過組合滿足不同的需求,比如視頻號與微信支付綁定,實現了視頻號的付費直播功能。

  此前,騰訊平臺及內容業務事業群孵化的小鵝拼拼,結合了拼多多與小紅書,通過圖文種草做內容電商。小鵝拼拼現已經關停,騰訊轉而效率更高的視頻號進行內容電商布局,似乎成為了實現電商夢最為可行的一步。

  另一方面,視頻號也會是騰訊廣告收入的一個增長點。

  在騰訊最新財報中,21年Q4季度,網絡廣告收入同比下降13%至251億元。其中,社交廣告收入下降10%至183億元,媒體廣告收入下降25%至32億元。廣告背后就是流量生意,廣告主們將目光投向殺時間的短視頻平臺,而騰訊在微信穿插的廣告類型還是以圖文為主,作為和抖快同緯度競爭的視頻號,自然不想將廣告份額拱手相讓。

  朋友圈與公眾號文章中的廣告,目前還是圖文為主

  視頻號此時推出短視頻帶貨,可能也是希望通過商家的短視頻帶貨來讓用戶逐漸習慣短視頻廣告,為之后推出信息流廣告試水。

  除卻信息流廣告,視頻號還有更多變現的可能性,今年崔健的線上演唱會就證明了這一點:50萬人預約,觀看人次超4600萬,點贊量超1.2億,演唱會的獨 家品牌冠名商極狐汽車成功出圈,成了一次刷屏級的品牌營銷事件。在百準數據的報道中,一位相關供應商透露,“演唱會剛到一半,已經有近10位品牌客戶來詢價方案”。

  不過,視頻號目前還沒有上線信息流廣告,通過崔健演唱會出圈的極狐也只是第一次成功嘗試,視頻號未來的商業化,還需要更多切實的數據來證實。但不可否認的是,在流量為王的互聯網時代,騰訊想要實現一直未完成的電商夢,最可行的途徑可能就是視頻號,但社交流量并不等于電商流量,騰訊的電商夢能否通過內容為王的視頻號實現,還需要更多時間來驗證。

網站編輯:陳一

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